組織の壁を越え「生活者の心」を動かす
オリエンテーションの変革
味の素株式会社さまが抱えていた、ブランドごとに属人的となっていたオリエンテーション（ブリーフ）の質のバラつきという課題に対し、代表の堀が戦略立案とブリーフのフォーマット化を並走支援させていただきました。
- 今日はよろしくお願いします。まずは改めて、御社の事業と、当時の石原さんの役割についてお聞かせいただけますか？
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味の素グループ全体としては、調味料を中心に「アミノバイタル」や「ほんだし」、「クックドゥ」、スープ類など、食品全般を扱う会社です。
その中で私は「コミュニケーションデザイン部」に所属していました。ここはPR、広告、オウンドメディアなど、生活者とのあらゆるタッチポイントをカバーする部署です。戦略立案から実行まで、広告代理店さんや商品開発を担う事業部と連携して、どう生活者に届けていくかを設計するPR担当として動いていました。
- 私にご相談いただく前の、具体的な課題や背景は何だったのでしょうか。
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当社はテレビCMなどのペイドメディアには非常に強みを持っていました。しかし、デジタルやファンマーケティングが重要になる中で、課題となったのが「ブリーフ（オリエンテーション）」の質です。
事業部や担当者ごとにブリーフのフォーマットがバラバラで、属人的になっていたんです。その結果、代理店さんに「やりたいこと」がうまく伝わらなかったり、生活者のインサイトを深掘りできていなかったりという問題が起きていました。
そこで、事業部のトップからも「これではいけない、オリエンを変えよう」という声が上がり、社内コンサルティングのような形で私が担当として白羽の矢が立ち、ゼロからオリエンシートを作り直すことになったんです。 - オリエンやブリーフは、良い提案をもらうためのスタート地点として最も重要ですからね。石原さんが社内のヒアリングを進める中で、具体的にどのような「モヤモヤ」が見えてきましたか？
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一番大きかったのは、商品開発側が「打ち手（施策）」にジャンプしすぎていた点です。
例えば「クックドゥの新商品を出します、ターゲットはこういう人で、テレビCMをやります」といった、既に手法が決まった状態のオリエンになっていた。本来、我々の仕事は「生活者の心をどう変化させ、どんなベネフィットを感じてもらうか」を深掘りすることなのですが、そこが疎かになり「インフルエンサーを使えばいいんじゃないか」といった施策先行の話になりがちでした。 - 目的と手段が入れ替わってしまうのは、大企業でもよくある課題ですね。そこで外部の知見を取り入れようと思われた理由は？
- 社内だけで考えていると、どうしても視点が凝り固まってしまいます。素晴らしいコミュニケーションをされている他社がどう取り組んでいるのかを知りたかったんです。丸パクリするのではなく、自社にアジャストするための「壁打ち相手」が必要でした。
- 私を知っていただいたきっかけは何でしたか？
- 「アドテック（Adtech）」というマーケティングのイベントで堀さんが登壇されたセッションを聞いていました。ちょうどその時のトピックが、堀さんが話されていた「パートナー（代理店）とうまく付き合うためのブリーフの重要性」についてでした。まさに私たちが困っていたことを話されていたのがきっかけです。
- 代理店さんと事業会社のメンバーでよいよりパートナーシップの在り方を話していましたね。最終的に弊社に依頼しようと決めた理由はありますか？
- 堀さんの前職でのご経験も含め、圧倒的な知見があると感じたからです！
- 実際にプロジェクトに入らせていただき、フォーマットの整理や、ターゲット・インサイト・提供価値といった要素を一緒にまとめていきましたね。取り組みを進める中での変化はどうでしたか？
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戦略やブリーフに何が必要な要素なのか、自分たちの考えが合っているのかを相談できたのは非常に大きかったです。
最初は現場から「インサイトって何？」「N1（特定の個人）を深掘りするってどういうこと？」と戸惑いの声も多く上がりました。以前は1時間で済んでいたオリエン準備に、その5倍近い時間をかけることになり、「書くのが辛い」という反発もありました。 - 5倍ですか（笑）。でも、そこを詰めないと良いクリエイティブは生まれませんからね。
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そうなんです。事業部は商品への愛着が強いゆえに「あれもこれも言いたい」となりがちですが、それを削ぎ落とし、「一番伝えたいことは何か」を突き詰めるオリエンに変えました。
その結果、代理店さんから「今まではできなかった、より踏み込んだ提案ができるようになった」と言っていただけるなど、コミュニケーションの幅が劇的に広がりました。現在はこのフォーマットがグローバルにも展開され、活用されています。 - 素晴らしい成果ですね。最後に、弊社を他社さんに薦めるとしたら、どんな企業に合うと思いますか？
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当社のような大企業はもちろんですが、5〜6人で商品を回しているような、まだ専門のコミュニケーション組織がない企業さんにも凄く良いと思います。
「メーカー側の視点」を持ちながら、代理店の動きも熟知されているので、外部のプロというよりは「臨時のコミュニケーション部長」のような立ち位置で、ノウハウがないところを強力にバックアップしてくれる存在ではないでしょうか。 - ありがとうございます。そう言っていただけると光栄です！
