アンレーベルLABスキンケアシリーズ リステージの舞台裏
戦略設定と実行プロセス
JPSLAB株式会社さまの26年アンレーベルラボスキンケアシリーズのリポジショニングについて戦略立案からプロモーションの実行までを並走支援させていただきました。
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※26春夏アンレーベルラボ スキンケアシリーズ キービジュアル -
※デジタルCM15s -
※@cosme TOKYO POPUPストア施策 -
キャリアの軌跡：29年のP&G経験とユニリーバでの挑戦
- 本日はよろしくお願いします！まずは改めて、纐纈さまのこれまでのキャリアを教えていただけますか
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JPSLABに入ったのは1年半前です。新卒でP&Gに入社して、基本は営業ファンクションで29年間過ごしました。
現場営業からスタートして、トレードマーケティングなどのファンクションを往復したり。当時はマックスファクター（SK-II）の買収などもあり、早い段階で化粧品ビジネスのトレードマーケティングにも携わりました。
日本国内だけでなく、シンガポールでアジア全体のスキンケアのトレードマーケティングを担当するなど、2〜3年おきにチャレンジングなアサインメントをいただき、気づけば29年経っていたという感じです。
その後、3年ほどユニリーバへ転職し、同じ業界ですが現場営業の責任者を務め、1年半前に今の会社に来ました。
- P&G、ユニリーバという素晴らしい企業を経て、今の環境を選んだ理由は何だったんでしょうか
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決め手は、一言で言えば『純粋に面白そうだった』ということ。同じ業界にいたので、特にヘアケアを中心に勢いを感じていましたし、『どういうことをやっているのかな』という興味がありました。
もう一つは『裁量権』です。ほぼ独立採算で、かなり自由にやらせてもらえる。
長く外資系の営業ファンクションのトップを歩んできましたが、キャリアの終盤に差し掛かった時、また同じような外資の営業ヘッドをやるよりは、新しいことにチャレンジしたいという思いが強かった。裁量を持って、新しいことに挑める。それが一番の決め手ですね。 - 今は会長というお立場で、見られている領域は多岐にわたりますよね。
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そうですね。今まではどこまで行っても『1ファンクション（部門）』の仕事だったので、見られる範囲は限られていました。
今は、組織規模は小さいながらも、PL（損益計算書）の管理から組織づくり、さらには僕がほとんど経験のなかったマーケティングや商品開発のエリアまで含めて、事業全体を見ていかなければならない。これは僕にとって新しいチャレンジです。
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商品力はあるが「戦略」が欠けていた
- 1年半前にご入社された当時、感じていた組織の課題感はどういったものでしたか
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うちのブランドの特性として、成分や品質には非常にこだわりを持っていて、実際にすごく良いものを作っている。ただ、事業が拡大していく中で、『その良い商品を、どうやって売るか？誰にどうやって売るか？』という戦略性をもっと持たないと、継続的な成長には繋がらないなと感じていました。
当時は経営資源が分散していたこともあり、どこに焦点を当てて何を伝えていくか、という戦略の立案・実行が急務でした。 - 御社の商品は口コミでも非常に評価が高いですよね。そんな中、弊社を採用いただいた理由や決め手は覚えていらっしゃいますか
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私が入社してすぐ手をつけたのは、やっぱりマーケティングファンクションを作るということだったんですけど、なかなかやっぱり私が望んでいる能力、スキルを持った職務経験含めた採用がなかなか上手くいってなかったので……そういう状況で、ホールディングスの社長の方からも紹介を受けて、一度お話を聞いてみたというのがきっかけですかね
その際に、まさしく私が課題感を持っていたところ、もしくはやっていきたいことの経験とスキルとお持ちの会社だと感じました。 - ありがとうございます。実際にご支援に入らせていただいてから、これまでのプロセスをどう感じていますか
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ちょうどこの26年春夏のプランニングから、1年ほど準備期間を併走いただきました。
リサーチ、定量・定性調査による現状分析、そこからの戦略策定、さらにはパートナー体制の構築やコンペ、クリエイティブ制作まで。ゼロから完結するまでの全てのプロセスを一緒に作れたと思っています。
みんな頭の中では考えていたけれど、それを言語化したり、戦略のフレームワークに落とし込んだりするプロセス。そこが今まで経験がなかった部分なので、非常に大きな助けになりました。
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組織に起きた劇的な変化：多角的な視点と共通言語
- メンバーの方々の仕事への向き合い方に、変化はありましたか
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まず、定例ミーティングを行うこと自体が初めての経験でした。営業、開発、デジタル、SNSなど、多様なメンバーが集まって一つのものを作っていく。『いろんな人の目や考え方が入って物を作る』というプロセスが根付いたのは大きな変化です。
また、みんなが『こういうフレームワークで考えればいいんだな』と理解し、共通言語ができたことで、組織としてマーケティング思考で物事を考えられるようになってきました。
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想定を上回るビジネスプログレス
- 現時点で見えているビジネス的な成果はいかがでしょうか
- ビジネス全体としては、計画に対して想定以上のプログレスで推移しています。本格的な店頭展開はこれからですが、一部のバラエティストアやドラッグストアなどの販売データやSNS上の消費者の方の反応によれば、イニシャルの結果としては、非常にポジティブな反応が確認されています。
- 素晴らしいですね。みなさまの顧客理解の深さや商品へのパッションが生んだ結果ですね。引き続きよろしくお願いいたします！
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